Aguçar os sentidos. Essa é a proposta do marketing sensorial, muito utilizado em empresas de diferentes segmentos, para atrair e fidelizar seus clientes e, consequentemente, aumentar as vendas ao estimular a sensação de bem-estar causada nas pessoas.
Uma boa música, por exemplo, pode embalar os clientes deixando-os mais confortáveis em um consultório médico, por exemplo. Também podem fazer com que os jovens se sintam em uma verdadeira balada em uma loja de roupas ou acessórios mais moderninhos, estimulando o consumo de itens que fazem parte do universo das festas que eles costumam frequentar. Ainda, pode trazer à tona a paixão pelo time de coração, no caso das lojas dos clubes de futebol, ao apresentar imagens marcantes de gols dos ídolos da torcida. Reviver aquela emoção pode fazer com que o consumidor queira adquirir uma peça que remonte àquele acontecimento. Há, ainda, aromas que despertam a atenção dos clientes e praticamente os convidam a entrar na loja, também uma grande sacada do marketing sensorial, estratégia que tem como foco despertar os cinco sentidos do consumidor.
Na rede ORTOPLAN – Especialidades Odontológicas, o cheiro de infância é utilizado na clínica especialmente pensando nas crianças. De acordo com Dr. Faisal Ismail, presidente da rede, o aroma, criado exclusivamente para as clínicas da franqueadora, remete e transmite aos seus pacientes não apenas a identidade da marca, mas colabora para tornar aquele ambiente mais acolhedor e familiar ao paciente, que muitas vezes encara a ida ao dentista como algo ruim.
De acordo com Dr. Faisal Ismail, foi realizado um estudo para identificar as ferramentas utilizadas para atrair consumidor de forma sensorial. “Utilizando vários estudos da literatura, tanto de administração e marketing como da psicologia e também a experiência de uma psicóloga comportamental. Fizemos alguns pequenos projetos pilotos dentro e fora da franquia ORTOPLAN e colhemos os resultados para programar como seria a ação dentro das unidades franqueadas”, comenta Ismail.
Com orientação profissional, a ORTOPLAN criou um ambiente que recordasse mais a casa do cliente dentro da franquia de forma muito sutil. “O nosso cérebro, em algum momento, vai fazer uma associação entre aquele ambiente e o aconchego da nossa própria casa, o que provoca um start de bem-estar por termos sentido ou tocado em algum objeto. Um exemplo é ter uma pequena biblioteca com livros de vários temas, como culinária, viagens, filosofia, empreendedorismo, direito, entre outros. Outro exemplo é deixar de fácil acesso alguns materiais e modelos de tratamentos para o toque do cliente. Com isso ele sentir e visualizar como se realiza o mesmo”, destaca Ismail.
Nas clínicas da rede ORTOPLAN os pacientes percebem através do olfato a fragrância exclusiva desenvolvida para ambientes de adultos e outra criada com exclusividade especialmente para os ambientes infantis, o Espaço Kids, presente em todas as franquias da rede.
Outro recurso que a rede utiliza para atrair clientes é o tapete vermelho na entrada da clínica em homenagem a ELE, ou seja, o cliente, que começa a perceber uma mudança de tratamento e cuidado desde o começo da experiência do atendimento. O Dr. Faisal Ismail conta, ainda, que outro recurso utilizado para melhor ambientação é a decoração com plantas em todos ambientes que não sejam clínicos. Segundo o empresário, a natureza empresta leveza ao ambiente. “Ter um vaso de planta ao lado de cada computador também ajuda a minimizar o aspecto de frieza, que é comum às máquinas”, avalia.
Mas, executar uma operação com estratégia de marketing sensorial traz desafios, como a variação dos gostos e das experiências das pessoas. “Lidamos com seres humanos diferentes e, para isso, oportunizamos ambientes diferentes. Estamos sempre atentos com a manutenção deste trabalho, que acreditamos influenciar muito na decisão do desenvolvimento ou não de um tratamento. O custo também é algo que cuidamos para nossos franqueados sempre poderem ter o produto em mãos”, conta Faisal. Com 53 clínicas na rede, é preciso estimular toda a equipe e o engajamento é realizado na prática. Para isso, há o teste do antes e depois sempre com pesquisa local do cliente.
Para Ana Vecchi, diretora da Vecchi Ancona – Inteligência Estratégica, consultoria de gestão de negócios com mais de 20 anos de atividades em áreas como varejo, indústria, franchising e serviços, é impressionante imaginar que o sistema sensorial, parte de nosso sistema nervoso, faça com que compremos mais. “Nossos cinco sentidos permitem que percebamos outros organismos, materiais, propostas e remetem a sentimentos positivos, ou não. Daí a importância do Brandsense, que explora a vertente do Branding das marcas e produtos, de forma a valorizá-los, criar a valor e relacionamento com nossos sentidos e, por consequência, a verdadeira experiência de compra. Aquela que nos marca e liga, emocionalmente, aos produtos, serviços e respectivas marcas”, destaca a consultora.
Na visão de Ana Vecchi, não é uma simples estratégia de borrifar um cheirinho no PDV. De acordo com a consultora, a marca Giovanna Baby fazia isso como ninguém nos anos 80. Loja com identidade visual diferenciada para a época, predominantemente rosa, com produtos delicados e de extremo bom gosto, o aroma da colônia Giovanna Baby no ar fazia com que mães, meninas, adolescentes – todas – quisessem os produtos, feitos para bebês e crianças. Quantas mulheres e jovens compravam a colônia para usar? Por outro lado, cheiros que se repetem, muito adocicados podem enjoar, portanto não há mágica nem garantia de que o marketing sensorial seja eficaz, a não ser que ele esteja inserido em um contexto geral e bem trabalhado. “O marketing sensorial trata de criar um vínculo emocional entre clientes e marcas através dos cinco sentidos agregando valor e explorando todos os pontos de contato entre os clientes, produtos e marcas. Pode ser muito valioso, se corretamente empregado, inclusive para a consolidação de marcas ainda em início de atividade”, finaliza Ana Vecchi.
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