Franquia em shopping sempre funciona?

Publicado em 30/07/2018 por Luiz Marcondes

Conversamos com o Diretor de Operações responsável por 10 shoppings no país para descobrir a resposta

A Sonae Sierra Brasil é uma empresa especialista em shopping centers e uma das mais importantes nessa área em nosso país.

A empresa possui 9 shopping centers em operação e administra mais um shopping de terceiros. No total, são 474,7 mil m² de Área Bruta Locável (ABL) e 2.103 lojas.

É claro que muito desse espaço é ocupado por franquias, as mais variadas. Mas será que toda franquia funciona em shopping? E a concorrência? E se a cidade for pequena? E qual o mix ideal de lojas de um shopping?

Para saber as respostas para essas e outras questões, conversamos com André Lupo, Diretor de Operações da Sonae Sierra Brasil.

Mapa das Franquias: O comportamento do consumidor em shoppings de cidades pequenas é diferente do que ocorre nos shoppings das cidades maiores? Nas cidades menores a tendência dos lojistas não é investir em pontos no centro das cidades? Qual a vantagem de estar em shopping nesses casos?

André Lupo: O comportamento do consumidor é o mesmo, mas em graus diferentes. Por isso, precisamos entender o perfil do cliente com o qual vamos atuar. Com um consumidor de uma cidade pequena, com outra cultura, não podemos aplicar o mesmo esforço com que ativamos o cliente de uma capital, onde a concorrência é muito maior. A tendência da facilidade, novas experiências e comodidade acaba sendo muito similar entre esses públicos, fazendo com que isso continue como tendência no futuro. O principal motivo para um lojista ir para um shopping center é a questão de ter um mix planejado. Isso não existe nas lojas de ruas nos centros das cidades. Dentro do centro de compras tem uma equipe pensando nisso, são realizados estudos para entender quantas lojas de moda feminina, alimentação e de lazer são necessárias para o sucesso de um empreendimento.

O lojista abre seu espaço em um local no qual existe uma atratividade, um cuidado para que o mix seja pensado e que tenha essa sinergia com a loja dele. Essa é a grande vantagem de um shopping center, seja numa cidade maior ou menor. Como exemplo, podemos citar o Shopping Franca, que pertence à Sonae Sierra Brasil. Ele está na menor cidade dos 10 shoppings que administramos. Neste caso, estamos estudando as possiblidades de expansão, porque é um ativo que tem demanda para isso. É um empreendimento que vem crescendo em fluxo e vendas – é um dos shoppings que mais cresceu do nosso portfólio. Ele tem praticamente zero por cento de vacância. Para se ter uma ideia, estamos fazendo um trabalho de reposicionamento, trazendo marcas que querem entrar na cidade.

Mapa das Franquias: O que acontece se eu quiser abrir uma loja em shopping e já existir um concorrente meu por lá? O shopping determina o mix de lojas por atividade ou a abertura de lojas concorrentes é liberada?

André Lupo: O shopping determina essa atividade, pois possui um planejamento de mix que direciona quantas lojas são necessárias para atender o perfil do público que frequenta determinado centro de compras. A ideia é buscar o equilíbrio para a região em que o empreendimento está inserido, trazer melhores resultados em vendas e mais atratividade para o público geral. A diferença com a loja de rua é que eu posso ter 10 lojas de calçados e ninguém pode impedir que eu alugue uma outra, diferentemente dos shoppings centers, onde existe esse estudo para implementação de marcas concorrentes, pois tudo é realizado de uma forma saudável para que não aconteça prejuízos para nenhuma das partes envolvidas. Para definir um estudo de mix ideal, o empreendimento precisa realizar uma pesquisa com o potencial mercado e público – isso define as lojas de acordo com a demanda daquela região.

Esse estudo de mix não tem uma fórmula exata. Você tem shoppings que são mais atraentes pela localização, ou seja, um centro de compras vai ser mais focado em alimentação, outro mais focado em entretenimento. Quando um empreendimento está localizado em uma região central, com muitos edifícios comercias, com muitos escritórios, a alimentação é algo que deve ser ampliado. Diferente de um local onde há mais residências e, por isso, o almoço durante a semana não é tão forte. Nesse caso, trabalhamos mais com lazer e entretenimento, a venda em família. O mix é completamente adaptável.

Quanto custa?

Mapa das Franquias: Quais são os custos médios envolvidos em uma operação de shopping?

André Lupo: O custo de um lojista serve para pagar três importantes itens. O primeiro deles é o condomínio, que contempla os custos com a área comum, limpeza, segurança, energia e manutenção, tudo aquilo que existe para o shopping center funcionar. O segundo é o fundo de promoção que, na verdade, é um investimento. Essa verba é usada para atrair o público, para trabalhar as campanhas, para realizar as ações de marketing, eventos, tudo o que for necessário para reforçar a imagem do empreendimento. E por último temos o aluguel, que é a remuneração do proprietário do espaço. Os custos médios dependem muito do local em que o centro de compras está – se for um ambiente fechado, terá um custo condominial que cubra os custos de ar condicionado, estacionamento, de limpeza e de segurança. Se é um shopping mais aberto, que não precisa de ar condicionado, por exemplo, esse custo passa a ser menor porque você tem um gasto operacional baixo para manter o espaço. O aluguel também varia. Se o centro de compras tem sucesso nas vendas, o aluguel será mais alto porque a venda corresponde a esses números, mas se o shopping está instalado em uma região que não tem muito público, o aluguel acaba sendo mais baixo. Nesses casos, vale a lei da oferta e da procura.

Mapa das Franquias: Para escolher um ponto dentro do shopping o que é preciso considerar? Os shoppings investem em estudo de fluxo interno? E o perfil do público do shopping é informado a quem quer investir em uma loja?

André Lupo: Os shoppings investem em estudo de fluxo interno, o planejamento de mix contempla isso. Qual o melhor local para uma loja X ou Y, por exemplo. Em alguns shoppings maiores, como é o caso do Parque D. Pedro Shopping, trabalhamos com o conceito de segmentação dentro do empreendimento e readequamos as lojas dependendo do segmento e seus concorrentes. Temos essa preocupação com o objetivo de facilitar para o consumidor e para aumentar a venda do lojista. Quando um franqueado quer entrar no shopping ele tem acesso aos dados do empreendimento, inclusive o planejamento de mix. Tudo isso é alinhado com o novo lojista, para juntos encontrarmos o local da melhor venda possível. A transparência nessa negociação é o segredo. Um dos pontos mais importantes hoje é prezar pelo relacionamento entre lojista e shopping, buscando sempre o equilíbrio entre custo e venda.

Quiosque ou loja?

Mapa das Franquias: Os quiosques normalmente possuem um custo absoluto menor do que o de lojas, mas o custo relativo é maior (metro quadrado de quiosque é mais caro). Por que isso ocorre? Qual o custo de um quiosque comparado ao custo de uma loja?

André Lupo: Quando você planeja o mix de um shopping identifica que algumas de suas operações não se sustentariam em lojas, por isso existe essa necessidade de complementar com os quiosques. Outra função muito usada pelas marcas é o lançamento de novos produtos, uma experimentação, um serviço e até mesmo alimentação. O custo do quiosque é maior porque, normalmente, estamos falando de uma operação pequena, que vende muito mais por metro quadrado.

Assim, volto para a primeira resposta: o custo médio de uma loja tem que ser equilibrado com a venda média. Lembrando que o quiosque não pode ser visto como uma operação que concorre com as lojas dos shoppings. Temos operações que nasceram em quiosques e migraram para uma loja, ou ainda exemplos de marcas que possuem os dois pontos dentro do mesmo shopping. Já a vantagem de ter uma loja é a comodidade que se traz para o cliente, mais espaço para exposição de produtos e personalização.

Mapa das Franquias: O perfil do franqueado de loja de rua ou de shopping da mesma marca difere muito? Como?

André Lupo: Quando você trabalha com a franquia precisa lembrar que existe uma empresa por trás dela. Assim, são três pontas: shopping center, franqueado e franqueador – este último está preocupado com a sua marca. A partir do momento que existe esse cuidado com a marca, os responsáveis pelas lojas, sejam elas de rua ou de shoppings, farão o máximo possível para manter um padrão de atendimento e proteção da marca, independentemente do tipo de público que você quer atingir. Talvez tenha um tipo de franqueado que tenha um perfil diferente em relação às vendas. Por exemplo, a mesma marca em um shopping de luxo ou em um mais popular, precisa lidar com públicos diferentes. Esse perfil não significa que a loja terá um atendimento diferente, já que a loja tem que manter o padrão exigido pela franquia. Estamos falando do franqueado usar as melhores ferramentas para se adaptar ao cliente e, cada vez mais, otimizar a venda daquele ponto.

Mapa das Franquias: Qual o futuro das franquias em shopping? Dá para continuar a crescer? Quais as regiões do país que são mais promissoras? E quais os números estimados?

André Lupo: A franquia ajudou a profissionalizar o varejo no Brasil – ela dá uma estrutura para o lojista que ele não teria se fosse abrir uma loja por conta própria. Oferece, ainda, uma padronização, além de força para marca ou produto. O Brasil é um país muito grande, com muitas cidades nas quais novas franquias podem ser inseridas, afinal elas ainda estão concentradas em poucas cidades.

Há uma carência de franquias nesses locais, por isso acredito que exista potencial de crescimento. Existem muitos shoppings e lojas nas regiões Centro-Oeste, Norte e Nordeste, que hoje têm crescimento econômico muito maior que em espaços saturados, como é o caso do Sul e Sudeste. Esse crescimento de franquias mais estruturadas para o interior ou para cidades menores faz com que o próprio franqueador invista em modelos mais econômicos, nos quais eles consigam se sustentar com um faturamento menor. Números mostram que o mercado de franquias tem apresentado bom desempenho no Brasil.

Segundo dados da ABF (Associação Brasileira de Franchising), o faturamento do segmento cresceu 8%, atingindo 163,3 bilhões de reais em 2017. Do total de franquias instaladas em todo o País – mais de 140 mil unidades –, 23% estão localizadas dentro de shoppings, o que demonstra o potencial do setor.

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Palavras-chaves: Shopping centers , Franquias em shoppings