Promoções online podem ser mais vantajosos do que comprar na loja física. Isso é bom para o franqueado? E para a rede como um todo? Como fazer com que todos os canais de venda funcionem em sinergia, sem concorrer uns com os outros?
O Mapa das Franquias conversou com o professor de Marketing de Varejo e Planejamento Estratégico de Marketing dos MBAs da Fundação Getulio Vargas, Roberto Kanter.
Ele é também leciona Finanças e Administração de Vendas nos MBAs da FGV e dá aulas de Marketing de Moda e Estratégias de Varejo no MBA da Azov, sendo especializado em Estratégia de Canais de Vendas. O professor Kanter compartilhou conosco um pouco que toda essa experiência, que já soma 25 anos. Confira a seguir.
Mapa das Franquias: A diferença de preço entre loja física e loja virtual, com mesmo mix, pode prejudicar o franqueado? Esse modelo é prejudicial para a rede a longo prazo?
Roberto Kanter: Atualmente, com a adoção de estratégias de marketing e vendas Integradas, preços diferentes nos canais eletrônicos e físicos deixarão de existir. É uma enorme tendência no exterior e que vem sendo adotada cada vez no Brasil.
Entretanto, ainda existem cadeias de lojas que não veem dessa forma e disponibilizam preços diferentes. Com certeza isso reapresenta um problema pois o cliente não consegue perceber diferenças como franquias X lojas próprias, lojas físicas X lojas digitais. Importante frisar que cada canal pode ter Categorias de Produtos em promoção.
Mapa das Franquias: O que a franqueadora poderia fazer para compensar essa desvantagem? E o próprio franqueado, como poderia tornar os produtos da loja mais atraentes ou baixar os preços, se está engessado por um padrão?
Roberto Kanter: O principal fator que leva os clientes à loja física é a disponibilidade imediata. Assim, o Varejista físico precisa ter seu estoque sob controle e sempre oferecer ao cliente novidades e um serviço primoroso. Ele não pode baixar preços. Mas pode tentar comprar produtos que espelhem de maneira mais clara os segmentos de clientes os quais desejam trabalhar.
Mapa das Franquias: É possível fazer com que os produtos oferecidos na loja virtual e na loja física sejam diferentes para contornar esse problema? Ou isso pode criar outros contratempos, como, por exemplo, a sensação e que uma loja é incompleta, pois há itens que só estão presentes no outro canal de venda?
Roberto Kanter: Perfeitamente. Como expliquei acima de maneira breve. As lojas digitais não possuem a limitação do espaço físico e portanto podem oferecer um número ilimitado de produtos. A loja física por outro lado tem na sua limitação na área demarcada para seu funcionamento. Então o lojista precisa ser cirurgicamente profissional ao escolher o Mix de produtos que irá oferecer. Possuir linhas especiais a serem vendidas nas lojas físicas facilita o trabalho do lojista e franqueado.
Mapa das Franquias: De que maneira físico e virtual podem se complementar sem que um “canibalize” o outro e onde fica o franqueado no meio disso? No caso, o que é bom para a franqueadora poderá ser bom para o franqueado? Como?
Roberto Kanter: Um dos conceitos mais atuais hoje quando nos referimos a integração Online e offline é a “Cauda Longa” (long tail). Ela une o estoque da loja física com o estoque da loja eletrônica. Ao adotar essa estratégia a Marca deixa de canibalizar e passa a criar uma nova sinergia em seus negócios. O grande segredo está em desenvolver ferramentas de controle e premiação que remunerem os grupos de franqueados. A cauda longa funciona quando dentro do espaço fisco ocorrem vendas adicionais usando o estoque e variedade do Ecommerce.
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